Entre la réalité et la communication, il y a souvent un monde. Car la culture digitale ne se réduit pas uniquement à l'usage des outils par vos services marketing, finance ou RH. Créer une culture de travail réellement digitale est avant tout un état d'esprit. Et ce dernier doit se voir de l'extérieur et se prouver de l'intérieur. On parle ici de transformation de business models et d'organisation du travail. Or, plus on prend du retard, plus on creuse sa dette numérique.

Il faudra vous lancer à un moment donné, sous peine de mourir. Et plus vous attendez, plus les intérêts de cette dette numérique (résistance au changement, état d'esprit, outils, dynamique interne, etc.) vous plomberont et entraveront votre décollage. S'il y a un exemple à retenir, c'est bien l'emblématique Kodak. Leader absolu sur son marché, rentier des pellicules pendant des décennies, puis empire démantelé de toute part pour avoir refusé de voir l'évidence numérique qui s'imposait. Frustrant, surtout quand le premier appareil photo numérique avait précisément été inventé par Kodak.

Tout au long de ma carrière, j'ai vu des cultures digitales se faire et se défaire. Certaines PME étant même plus digitales que des grands groupes. Il y a d'ailleurs un paradoxe sur ce sujet : créer une culture digitale ne se fait pas qu'au niveau du comité de direction (ça ne se décide pas unilatéralement), mais sans soutien du top-management, il sera très difficile de transformer une culture de l'intérieur.

Retour sur quelques conseils et bonnes pratiques, notamment issues de mon expérience et de mes observations.

Il y a souvent un écart considérable entre la volonté du top-management et la réalité. Une étude menée en juin 2017 par Cap Gemini souligne que la culture corporate représente l’obstacle numéro un à la transformation digitale. Alors que 40 % des cadres dirigeants estiment que leur organisation possède une culture digitale, seuls 27 % des employés interrogés sont du même avis.

Ce décalage est souvent le grain de sable qui peut tout faire dérailler. Car tout le monde ne voit pas la digitalisation de la même manière. À quoi bon clamer être digital, si votre assistante fait vos notes de frais à la main, sur papier ou dans Excel ? Ou si vos données sont tellement atomisées que votre directeur marketing est incapable d'en faire une analyse pertinente pour vous proposer des stratégies utiles ? Ou si les idées de vos salariés ne sont jamais écoutées ou prises en considération ?

Je considère qu'une culture digitale se construit sur cinq critères :

• La pratique du travail collaboratif et de l'innovation collective.
• L’ouverture culturelle et l'intelligence émotionnelle.
• L'obsession de l'expérience utilisateur et de la satisfaction client.
• Une prise de décision basée sur des données fiables.
• L’agilité, la flexibilité, la remise en question du statu quo et le questionnement perpétuel.

Enfin, il ne faut pas oublier une chose simple : les organisations qui n’impliquent pas suffisamment leurs employés dans le processus de changement de leur culture d’entreprise sont vouées à l'échec. Soyez inclusif et participatif !

Il est important de distinguer le contenant et le contenu. Le contenant, c'est l'infrastructure technique, les outils, le cloud et les processus de travail. Le contenu, c'est un concept, un état d'esprit et un terrain d'expression et de créativité. Des outils numériques ne feront jamais de vous une entreprise digitale et agile (mais ils peuvent y contribuer).

On peut ainsi avoir une boutique physique et penser de façon digitale. On peut avoir un site web, des réseaux sociaux et ne faire que répliquer une approche traditionnelle avec des outils numériques.

Mais alors, ça veut dire quoi « penser digital » ?

• Se demander pourquoi : pourquoi telle approche pas une autre ? Pourquoi ce produit ? Pourquoi cet outil ? Pourquoi ce marché ? La curiosité doit amener une réflexion fraîche et nouvelle, sans s'embarrasser des anciennes pratiques. Plus vous encouragez vos collaborateurs à challenger le statu quo avec des pourquoi, plus ils pourront vous apporter de la valeur ajoutée.
• Partir d'un problème et tenter de le résoudre : il faut penser en mode expérientiel et test and learn. Dès qu'une barrière interne ou externe provoque des frictions dans l'expérience vécue, il faut tout faire pour la surmonter. Le fait de faire, de tester, de construire, de déconstruire, de reconstruire et de pivoter pour réessayer différemment fait partie de l'état d'esprit digital.
• Embrasser l'anticonformisme : valoriser les contre-cultures internes qui se construisent en opposition avec un ordre établi, avec le marketing « à-la-papa » et des cultures d'entreprises rigides et étouffantes au sein desquelles la créativité est au mieux étouffée, au pire proscrite. Pour ce faire, donnez carte blanche aux intrapreneurs et apportez un maximum de diversité sociale, ethnique, géographique, universitaire et sexuelle.
• Remettre le client au cœur de votre organisation : non, le client n'a pas toujours raison. En revanche, il doit toujours être écouté. Passez du temps avec vos clients insatisfaits, ils vous apporteront bien plus que tous les autres. Répondez-leur, échangez avec eux et considérez-les en priorité.
• Avoir l'obsession des données : les décisions doivent se construire sur des données fiables, utiles et actionnables. Ce sont elles qui permettent de communiquer avec le bon message, au bon moment et à la bonne personne. Toutes les interactions réelles ou numériques doivent être analysées, décortiquées et repensées. Les données, c'est le carburant du savoir-faire digital.
• Fail Fast: l'échec est conspué dans la culture française. Pourtant, il faut apprendre à échouer. Fail fast (ou « échouer rapidement »), veut dire être agile et réactif. Ne pas attendre pour lancer un projet, voir jusqu'où vous pouvez aller, et réorienter votre approche à tout moment. Et si c'est un échec, tant pis. Vous aurez appris et cette expérience pourra vous servir plus tard. Mieux : encouragez vos collaborateurs à partager leurs échecs et les leçons qu'ils en ont tirées.